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在和今日头条决战前微博一棒子打懵了营销公

2018-08-30 19:41:15 | 来源: 民生杂谈

在和今日头条决战前 微博一棒子打懵了营销公司和大V

微博隐藏了热门排行榜,替换它的是内容卡片集锦栏目微博新鲜事

1、

如果你是一个微博重度用户,那么这两天你多多少少会碰到上哪里找热门排行榜的使用难题。

此前,微博上一共有两个可以体现「什么东西当前最火」的模块,一个是微博热搜,另一个是热门排行榜,不管微博产品形态如何变化,这两者的功能几乎从未被削减过,直到上周微博在端正式把热门榜单入口隐藏。

微博的热门榜单从原先发现页的一级入口,被收到微博页的二级入口中

某种程度上来说,微博热搜和热门榜单是微博中心化最鲜明的两个功能,个人关注的博主可以千差万别,但现实现刻的热度以及当天被转发、评论、浏览最多的微博是面向所有人统一开放的。

这种产品逻辑在过去几年带来的生态是,最能吸引群众眼球的娱乐明星渐渐成为榜单、热搜的常客,而原先几乎可以和明星平分秋色的公知渐渐凋敝。

一个中心化的入口蕴含着巨大的流量,任何一个还处于造势阶段的中小 V,都无法放弃让非粉丝群体认识自己的巨大价值,多少经纪团队、粉丝团体为自家明星能上热搜而散尽闲财,又有多少登上热门排行榜后的达人就此飞黄腾达走上人生巅峰?榜姐、薛之谦、Papi 酱、办公室小野,几乎每个大 V 的成长路径都有热门的功劳。

此前明星陈学冬向热搜天后郑爽咨询如何上热搜引来热议

但这个最为营销公司和大 V 看重、马太效应又最为明显的热门排行榜,被微博官方连带页端、移动端一起打入了冷宫。

2、

这个变化并不是一朝一夕就改变了的。

早在 2016 上半年,微博移动端就将其发现页加入视频、头条这两个个性化推荐的入口,而对热门和榜单也专门做了区分,热门也走个性化推荐的路线,无限制推送你可能喜欢的热门微博,但榜单依旧延续着经典的设计,每 24 小时才更换一次上榜的微博。

热门、榜单、视频、头条

而到了今年 3 月,微博在移动端的灰度测试中,开始把部分用户的发现页更换为头条、视频、热图、娱乐这四个板块。

随后微博 PC 页端的变化更为剧烈,热门榜单的地位被弱化为一个小小的标签。

观察这一步步的变化可以发现,微博弱化榜单,为的是推个性化推荐的各个模块。

相比榜单这种一眼就可以扫到底的内容形态,热门、视频、头条这些全部走的是个性化推荐的路线,简单来说,就是内容永远刷不完。

现在,已经不仅仅是用户对个性化推荐上瘾了,所有尝试了这种高密度信息流方式的内容公司 ,几乎都没有办法拒绝其背后巨大的商业变现价值,谁不跟进谁就沉沦。

刚刚发布的百度 Q2 财报显示,由于信息流广告的增长

在和今日头条决战前微博一棒子打懵了营销公

,百度净利同比增长 82.9%;而微博更是早早吃到甜头无法回头了,微博 Q1 净利润同比增长 561% ,很大程度上也是因为信息流广告。

3、

这种让人刷上瘾的被动推荐形态,始自于近两年风头正劲的今日头条;尽管在产品 DNA 上相去甚远,但无论是在体量还是模式上,今日头条和微博都在慢慢靠近。

今日头条 App 的 DAU 刚刚突破一亿大关,而微博 Q2 财报也公布了自己的日活数据,3 月份 的 DAU 达到了 1.54 亿;在估值上,今日头条年初刚刚完成一笔据传估值 110 亿美金的巨额融资,而微博的市值已经达到了166 亿美金。

这边的头条扮演着逼宫者的角色。

在推广头条号之前,今日头条更像是和微博的母公司新浪及其代表的传统门户们在对抗,但自头条借头条号实现大跃迁之后,门户节节败退,而头条主打的短视频、直播以及微头条都结结实实和微博形成了直接的对抗。

今日头条在今年主推的微头条

以今日头条的微头条为例,其作为头条号的一个变体,打着个性化推荐和机器分发的名号收割众多指望曝光的名流、偶像,在事实上抢夺微博作为中国头号公共空间的盘子。

微头条的逻辑与当年微博苦苦运营大 V 完全不同,常常能见到的一个情况是,一个没有粉丝的头条号主,会因为平台推荐而获得巨大的访问量,虽然这种方式会严重伤害号主和粉丝之间的连接,但在今日头条反超门户之后,谁也不敢否认基于同样逻辑的微头条不会对微博实现弯道超越。

另一头的微博也没有沉湎于昔日的辉煌。

事实上,过去两年微博实现的突飞猛进,除了要感谢短视频、直播、知识付费这些风口之外 ,微博自身对产品形态的及时调整也值得称道,尤其是微博官方对用户信息流的掌控这直接决定了微博走上复兴的康庄大道,而其国外对标产品推特则错失翻身良机节节败退。

将热门排行榜收起来只不过是是微博对信息流掌控浪潮中一个最新的节点性标志罢了。

早在 2015 年,微博就调整了用户与粉丝互动的展示算法,从以前按照时间顺序、展示用户关注的所有信息,变为微博用算法为用户挑选信息,拿走了用户的控制权,而其结果是一大批在微博做营销代理的公司败走,只留下微博官方认证的平台微任务拿走这块的流水。

如果说以前的微博更像是一个平台,那么 2015 年以后的微博更像是一个巨大的 MCN 管理平台,对各类加 V 用户而言,原先拥有的十万个粉丝再也没有所谓的相当于一份区级报纸的威力了,微博可以轻易控制你的微博将其限流到仅仅展示给一万个人看。

能限流自然有能引流,包含这次热门榜单调整在内,微博推个性化推荐的现实意义在于实现今日头条式的分发,你可能只有一万个粉丝,但头条可以在你不知情的情况下直接将你的微博内容展示给十万人个人看。

微博全面推广个性化推荐,每个栏目都可以无限下拉出新内容

无论如何,微博上现存的营销生态,将再一次面临调整。

4、

对一众以明星为代表的大 V 以及营销公司而言,失去一个可以面向所有人的中心化榜单并不可怕,可怕的是个性化推荐规则的不确定性。

正如苹果 IOS 11系统即将上线的 App Store 将游戏和应用分成两类,并强调推荐而弱化榜单的影响一样,今后在微博上做营销的人再通过刷量的方式引人关注,其效果可能要大打折扣了。

IOS 11 App Store 大变革

值得一提的是,微博在隐藏掉榜单之后,又新推了另一个有中心化入口色彩的栏目「微博新鲜事」,简单来说,微博官方及其邀请的大 V 账号会创建一个个能对事实的脉络进行回顾、并通过友投稿形式实现互动的卡片式内容集锦,相比原先的话题广场要更权威更简练,而加上转发机制之后,这个栏目将成为微博平台内流通的新的内容形态。

这个模块微博自 5 月份就悄悄上线了,只不过当时微博似乎主打高端内容精选,并没有为其赋予一个入口。

而从产品形态来看,微博新鲜事功能与看一看里的热点话题模块极其相似,将相同主题的内容揉和在一个精选的模块中,渐成内容冗杂时代的新潮流。

微博新鲜事并不会让被闷头打了一棒的营销公司和大 V 开心起来,目前这一功能仅向少数群体开放,且多为媒体型平台。

看起来,这只是微博全面走向个性化推荐浪潮中,一个向今日头条秀肌肉的举动:我有,你有么?

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