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电商下半场告别野蛮生长生鲜电商富者生存

2018-10-17 16:48:06 | 来源: 民生新闻

电商下半场 告别野蛮生长 生鲜电商富者生存

2016是一个独特的年份,一切都很特别,川普当选美国总统,双十一猫狗增速大降,中国经济进入L型曲线.....等诸多政经现象交织在一起,全球经济都处于焦虑中,中国互联也进入到深耕细作的下半场,野蛮生长正在成为过去。

无论是自营强大的京东、我买,还是平台化的天猫,都将消费升级视为互联下半场的主旋律。在近日又一波电商热潮【12.12】的活动中,中粮自有品牌的特色商品和进口生鲜成为中粮我买的主推品类。

互联进入下半场,电商也进入到下半场,不再指望出现大电商平台,更应看到和平崛起和生态成长。消费升级已成社会大趋势,消费分层化带来新商业的变革和创新玩法,过去的野蛮促销已经没意义,宁亏不变的GMV崇拜是饮鸩止渴。

生鲜电商是电商里最难做的,天猫毫无优势,京东生鲜也处于起步期,反倒是我买、本来等垂直平台先入为主,生鲜电商是最平衡发展的电商特区。在电商下半场,生鲜电商的终极蓝本是什么,有何新思路、新玩法、谁会是最后赢家呢?

电商下半场:回归商业本质,GMV崇拜正在终结

在电商的前十二年里,从C2C时代到B2C时代,从慢递到快递,从标准品电商到生鲜电商,,我们见证了淘宝强大、京东崛起,也见证了移动电商的历史性爆发。

2016年是一个转折点,阿里和京东的增速下降一半,猫狗大战也不再硝烟弥漫,电商正在进入到下半场。一边是民人口红利的消失,一边是中高端人群的消费理性化,电商生态正在走向存量市场阶段。

过去,电商行业总是在追求规模化,陷入了扭曲的GMV崇拜中,盲目追求销售额增速,忽视了消费者体验。生鲜电商一直在起起伏伏中前进,很多企业在烧钱游戏中消失了,却全然忽视生鲜品类的供应链挑战,于是,生鲜电商成为电商领域的最后一战。

在电商下半场,急功近利的GMV崇拜正在淡化,粗放式增长正在式微,电商进入到精耕细作的持久战阶段。马云喊出新零售,一边探路,一边为天猫2017增速下滑做铺垫,刘强东则全力布局O2O,而中粮算是始露笑容,多年苦心经营的我买终于熬到了消费升级大时代。

中产队伍壮大,品质生鲜是唯一正道

我买是中粮的一个跨界突破,现在已成为生鲜电商行业的老大哥,不仅没有为央企掉份儿,反而创造了唯一国企背景的知名电商平台。中粮是一家世界500强企业,在中国企业500强榜单排在26位,京东排在88位,阿里排在148位,我买有一个强大无比的亲爹。

过去,大家总觉得中粮我买的定位过于高端化,现在看来,我买却是正好契合了消费升级的大时代。不管愿不愿意承认,中国都已经进入到中产阶级社会,中产队伍越来越庞大,购消费也走向了品质化、品牌化、源生态的新阶段。

中产阶层规模壮大,消费升级不可逆转,人们不再满足于买到、吃到,更在乎买好、吃好、心情好,品质生鲜成为正道之选。电商下半场的主旋律是品质消费,生鲜电商的下半场是品质生鲜,我买反而比本来生活、易果生鲜等同行更有优势,全球化供应链和冷链能力成为我买的天然优势。

电商上半场的十二年,已经验证了很多商业逻辑,生鲜电商不能走标准品电商的运营逻辑,不能走野蛮生长的低价低质玩法。生鲜电商的价值不仅仅是便利性,并非是去抢菜市场生意,而是要驱动更高的品质生活诉求,要去创造更现代、更健康的生活方式。

消费圈层化,用户社群化,生鲜电商玩法变了

过去的十二年,城头变幻大王旗,各领风骚三五年,烧钱无数,撕逼无数,电商行业却一直受困于流量陷阱和GMV陷阱里。当年的垂直电商一直处于头脑发热状态,没有去理性建设防火墙,反而烧钱走综合大平台的玩法,导致了极低的生活率,反而成就了马云和刘强东。

未来的十二年,消费升级是主旋律,垂直电商需要理性思考、坚定信仰、创新玩法,从消费者中来,到消费者中去。

垂直电商的核心竞争力是专和精,垂直电商却又不只是品类垂直,更是用户群区隔化,需要培养强烈的消费社群属性。反思过去,洞察未来,是我的座右铭,也希望生鲜电商能够创造不同的玩法,一边做专、做精、做强,一边构建以消费者为中心的电商社群。

在我看来,我买在商品层面已经做得很不错了,中粮的全球供应链可以支撑自营、进口、平台等多样化购物诉求。但是,我买也需要忘记优势,往深层探一步,释放自己的用户群高端化优势,建立和壮大粉丝社群,形成自动生长的口碑力量。

在商品和供应链层面,本来生活不如我买,没有比较优势,短期构建中粮级别的供应链能力也是不可能的,但是,他们的营销比较猛烈。只要激发出用户社群的力量,我买在生鲜电商里肯定可以独步天下,在五年后,生鲜电商的大戏的主角不会是天猫,应该是京东生鲜和我买。

回归商业本质,从生鲜产品的利润结构和消费者忠诚度来看,高品质生鲜才是生鲜电商的关键节点。消费能力强、追求生活品质的精英人群是品质生鲜的推动者,也是生鲜电商的头部用户资源,他们决定了生鲜电商的消费文化和利润率分布,生鲜电商也将像圈一样划分出高端、中端、低端的势力范围。

无感双十一,富者生存,得精英者得天下

回头望月,你有没有发现,在这个商品过剩的年代,高端人群更加讲究品质生活,价格敏感度降低,对双十一大促已经热情降低,进入到理性消费和品质消费的新阶段。在高端人群中,双11、双12出现明显的消费错峰现象,冲动消费更少,随需随买的理性消费越来越多,订单曲线比较平滑,也为电商创造了更好的利润结构。

从双11到双12,人们的消费气质正在发生迁移,品味、兴趣、品质、健康、饮食安全等成为重要关键词。低质低价的粗放时代,我买一直低调耕耘品质生鲜,看似没有抢到粗放用户规模,但却赢得了中高端消费者的认可。

当下中国,阶级相对固化,阶级流动越来越难,这是真实而残酷的,这也是全球差不多的社会真相。品质生鲜决定生鲜电商的格局和走向,中产阶级和富人阶层决定了生鲜电商的发展高度,所以,互联派的电商们千万别小看了中粮和我买。

我买的气质有点像郭靖,不善炒作,不善吹牛,却基本功扎实,总有大师指点,终成一代大侠,....我就不说谁像杨康了,也不说谁像欧阳克了。

回到正题。

品质生鲜知易行难,要求源产地的种植养殖、冷链运输、配送等全链条的品质保证,好品质背后需要更高成本。在生鲜电商领域,过去标准品电商那一套逻辑行不通了,得屌丝者得不到天下,只能亏的底朝天。精英阶层才是品质生鲜的关键力量,得精英者得天下,得中产者得天下。

我买发挥中粮的全球供应链优势,用活高端用户资产,抢战生鲜电商的高端用户群,可以形成商品和用户层面的竞争壁垒。京东生鲜发挥京东平台优势,可以抢占中产阶级用户群,并盘活存量用户资产,但也很难像3C那样建立行业统治力。

生鲜电商不会走向一家独大,会走向细分化和社群化,三五年内不存在你死我活的竞争,现在还处于早期阶段。但是

电商下半场告别野蛮生长生鲜电商富者生存

,消费升级是不可小视的社会潮流,电商下半场看精益经营,生鲜电商下半场一定是富者生存。

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